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CBNData王洋：给2020年新消费增长三个加速度
发布时间：2019-12-27作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
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文/王洋
导语：孙子兵法曰，激水之疾，至于漂石，势也!怀抱并借助势能，湍急的流水亦可以漂动大石。在新消费时代，借势而进，造势而起，顺流而上，才是实现增长破局的关键!
2019年是中国消费升级不断深化演进的一年，是IP野蛮生长的一年，也是网红经济大爆发的流量年。与此同时，2019年也是焦虑年，“项目启动预冷”、“流量变现难”、“数字化升级挑战大”……这些“焦虑关”关键词，经常在我身边各种场景中出现甚至刷屏。的确，随着人口红利和互联网流量红利的逐渐消失，多数企业都在今年遭遇到了增长瓶颈。
但我认为往往最有生命力的增长，就是孕育于貌似饱和的市场边缘，破土于重重困局的夹缝之间，爆发于能力天花板解锁的关键时刻。
在消费大爆发与流量大分散同时来临、在各大企业谋求增长机会交织的节点，我和我的团队试图通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演，寻找破局点。因此“增长”是第一财经商业数据中心(CBNData)2019年进行互联网商业与消费洞察的锚点，“寻找消费的下一个增长点”，也是CBNData连续第四年发布的《中国互联网消费生态大数据报告》所聚焦的主题。
在这里，我想借用牛顿第二定律做一个类比。大家知道牛顿第二定律F=ma告诉我们的是，影响作用力发生变化的，除了自身质量以外，很重要的一点就是加速度，并且力的方向与加速度的方向要一致。所以，如果我们将F定义为消费增长力，m定义为企业本身，那么要实现消费增长，就要给它一个加速度。
结合CBNData对于2019年度互联网消费的数据洞察，套用这个公式，我为2020年新消费增长圈定三个“加速度”：a1=新兴消费人群;a2=流行爆品;a3=活性流量。
王洋在第一财经数据盛典现场发布CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
加速度一：a1=新兴消费人群
当消费需求开始逐渐饱和，成长迅速的消费人群被重新“开荒”，成为品牌可以下注的新砝码。所以，在这“供大于需”的时代，品牌要掌握挖掘同质化市场中潜在消费人群的方法， 唤醒沉睡中的需求。
基于对消费数据的洞察，我们找到了四群不可忽视的潜力人群，分别是有钱又有闲的下沉市场人群，“独而不孤”的Z时代人群，乐活享受的银发一族，以及千禧一代的年轻爸妈。
首先，占据中国人口近7成的下沉市场人群，生活闲适，消费意愿强。过去一年中，线上超过77%的品类增速下沉市场都要快于一二线市场。下沉市场人群爱看直播，爱追“网红同款”，美妆和配饰类等“悦己型消费”都逐渐成长为他们的“新刚需”。他们还热衷海淘，倾向于选择主流知名品牌。
在我心中，“本以为是青铜，没想到是王者”是对于这片宝藏蓝海最恰当的形容。对于品牌和商家来说，既要善于利用短视频和直播等渠道去触达他们，又要紧紧把握他们消费升级的需求、提供兼具品质和性价比的产品，才能持续激活这片潜力市场。
图片来源：CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
其二，随着 95 后踏入职场、第一届 00 后成年，Z 世代人群成为消费市场的新势力。他们是互联网的原住民，不爱熟人社交，却热衷在网络世界建立小众的兴趣圈，用黑话和圈内同好交流;他们的消费潜力不断释放，推动潮玩盲盒等一些圈层消费从小众文化逐渐出圈，走向大众流行。跟Z世代对话，品牌需要多走近他们，构建情感的连接，了解圈子文化，把握新涌现出来的细分圈层，甚至为他们构建圈子，因为“社会原子化后的满足感，在圈子里。”
其三，新生代爸妈多是85、90后的年轻人，随着角色的转化，他们个性化的消费观也延伸到孩子身上。他们视野开阔、追求精细化和科学的育儿方式，推动线上“婴童专用”新兴品类快速成长。虽然身份转变了，但是角色转化并没有阻碍他们消费的惯性。能够快速捕捉这群新生代父母的新需求，或者为他们创造需求的品牌，才更能赢得他们的心。
最后是一片低调而品质的“夕阳红”市场。随着移动互联网的全面渗透，银发一族积极触网，最近一年线上消费人数的增速是整体人群的1.6倍。他们不断释放自己的消费潜力，除了购买传统滋补营养品和保健品，为了满足广场舞和老年大学带来的社交需求，还买起了彩妆。而且相比其他代际的人群更偏爱 BB 霜、睫毛膏、眉笔和遮瑕。香水更是必备单品，消费占比仅次于口红。
也许“时间是规律而客观”的，但我发现，对于这些活跃在线上消费的新老年族群来说，“时间感却不是”。当这一届银发族都得了“变老拖延症”，对于品牌来说，如何更深度地解决正在热情拥抱互联网的银发族的需求，是解锁这片新兴市场的重要切入口。
图片来源：CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
加速度二：a2=流行爆品
我一直坚信，好的产品一定带着发明者和生产者的理念与梦想，如何把“你觉得好的”给到消费者，并让他们认可并接受这个“好”，这是一门学问。所以，如果要实现这一点，就要为产品注入灵魂，不去流水线造物，以“情商”焕“物商”，提升爆品命中率。
“如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上”。纵观2019年的消费市场，善于借势以及关注极致的小需求，更能助力品牌去打造爆款。
毋庸置疑，当下“借势IP”推出联名款，已经成为品牌营销的惯用玩法。最近一年，线上联名商品的数量较去年同期增长2.7倍，跨界联名的商品整体销售额增速是线上整体的8.5倍。比如消费品牌与故宫的联名款，就能引发消费者的情感共鸣，愿意为其支付溢价;也有一些成熟品牌，通过和新生代年轻人喜爱的文化基因联姻，帮助品牌焕新生机。总而言之，好的借势和跨界，可以带来意向不到的叠加效应。
图片来源：CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
除了借势，从小需求作为切入口，也更能直击消费者的痛点，建立心智，打造“小而美”的爆款。比如单身经济的盛行，给“一人食”场景带来很多相关品类的增长机会，自热小火锅找准切口，得以快速增长;比如当健康成为消费的主要诉求，断糖代餐就在风口下快速成长。
所以我认为，有时候关注“小”需求，反而能成就“大”赢家。套用阿基米德的话，“给我一个小需求，我就能撬开一个火爆的市场!”
加速度三：a3=活性流量”
我们现在身处一个流量时代逐渐过渡到存量时代的阶段，如何扩大流量池永远都是所有企业和品牌最关心的命题。但其实，在我看来，这是一门费钱又不一定好用的生意。所以，品牌要敢于走出“舒适区”，从主要的流量池中找到真实有效的活性因子，我把它概括为“有山又要水，还要有条龙。”
“有山又要水”，就是指品牌既要有自己的用户阵地，又要做到有效的场景延伸。而且“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”。不仅要有场景延伸，还要找到精准流量这条“龙”，那就是“超级用户”。
首先，当新流量的获取变得越来越难、越来越贵，盘活平台现有流量就变得至关重要。综合型平台，需要从广度上拓宽服务边界，覆盖用户全天时段场景需求，从而提升用户粘性;而垂直类平台，则需在深度上优化服务，全链路的细分多场景下培育用户习惯，从而更好盘活现有流量池。
其次，抓住明星和网红的流量入口。当下，带货网红们俨然成了新商业场景中的“甲方”。借势“红人”能帮助品牌快速获取新的流量。我们观察到，越来越多的像七匹狼这样的传统品牌，开始注重利用年轻偶像的势能来吸引年轻消费者。但需要注意的是，“红流浩瀚，一定要买对船票”，只有找到契合的红人流量，精准借势，才能最大化势能。
同时我们通过阿里妈妈、淘宝联盟和第一财经商业数据中心(CBNData)、腾鱼合作推出双11站外达人机构TOP榜单也发现，热度高并不一定等于带货力强。所以品牌一定要善于借助大数据，选择真正调性匹配并带货力强的明星，才能起到事半功倍的效果。
最后，就是今年的年度热词