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播客业2019：戳破泡沫危机，你还在“充耳不闻”吗？
发布时间：2020-01-02作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
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声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权青鸾传媒转载发布。
2019 年到来前，很多人抱持这样的观点：播客行业已经处在泡沫破裂的阴影当中，变现能力有限，增长成本过高，这门生意，没有想象中那么好做。
不过，类似的犹疑并未妨碍数字平台和媒体机构在 2019 年的抢滩和布局，更多元的玩家、更广阔的市场、更细分的赛道、更复杂的用户需求，已经在播客的生态中逐步累积和构建起来。
如今我们已能更精准地感知到，播客不是一个迅速见效的行业，可能不会发生瞬间扭转媒介经营形势的奇迹，也很难在短时间内催生新的独角兽公司，但对于这样一个在起步阶段就遭遇种种质疑的行业而言，没有风口，便是最大的风口。本期全媒派(ID：quanmeipai)带你回顾梳理 2019 播客玩法、布局和挑战，思考 2020 将会塑造怎样的播客生态。
耳机这端的受众分析
谁在收听?
Westwood One发布的《 2019 年春季播客听众报告》(下称《报告》)发现：“美国人对于播客的熟悉度和收听率仍在继续增长，每月至少收听一次播客的听众数量(Total monthly podcast listeners，下称‘普通听众’)已从 2018 年的26%上升至今年的32%。”
细观这一日益壮大的人群，《报告》发现，过半听众是男性，占比55%。就年龄层而言，听众平均年龄为39. 5 岁，X世代(报告定义为目前35- 49 岁人群)占比最多，为30%;其次为千禧一代(25- 34 岁)，占比27%。其中，播客忠实听众(Power podcast listeners，每周收听时间超过 5 小时)占总听众的35%，约74%的忠实听众处于25- 49 岁之间，男性占主导(69%)。
频率如何?
根据艾迪生研究公司发布的The Podcast Consumer 2019，每月收听播客的听众中，有41%的人表示，与一年前相比，如今他们更频繁地收听播客，而13%的受访者表示，他们的收听量更少。
在 2018 年 4 月至 2019 年 4 月间，播客的观众人数大幅增加。 12 岁以上的美国人中，有51%曾经听过播客，在调查前一个月和前一周，分别有32%和22%的人收听过播客。播客普通听众平均会收听4. 7 种节目，而忠实听众的涉猎范围就更加广泛了，平均会收听 6 种节目。
在哪收听?
《报告》发现，播客听众不局限于一个平台或应用来收听节目。Apple Podcast、Spotify和Google Podcast是目前最受欢迎的播客平台。约29%的受访者表示，他们“经常”通过Apple Podcast听播客，其次是Spotify(22%)和Google Podcast(20%)，从比例分布来看，并没有哪个平台占据绝对优势。
每月收听播客的听众中，有43%表示他们使用了Spotify，有35%表示他们也会在在Pandora上收听。由此可见，播客流媒体服务赢得了一批受众的喜爱。
播客细分内容的N+ 1 种可能
播客×非虚构
当大多数人还将非虚构定义在狭隘的文字阵地，比如特稿、小说写作时，播客已经尝试用语音来填补文字和情境之间的空白。将写在纸上的叙事新闻讲出来，可能会产生1+1> 2 的效果。播客主持人将文字转述为音频，受众就像是直接听到了作者的叙述，强连接由此形成。有人已经开始畅想：播客的助力会成为非虚构作品焕发生命力的绝佳机会吗?
播客×影评
流行文化播客与经典的电影评论在各个方面都有许多相似之处。对于播客来说，多数时候，听众无需看到电影画面，便可以享受节目中有趣的对谈。许多音频平台表示对以评论为背景音的播客形式很感兴趣，但这其中涉及的版权问题成为了阻挠他们试水的关键。然而，这件事对于Netflix、亚马逊、Hulu等流媒体巨擘而言则要容易得多。
播客×新闻
随着越来越多的媒体关注《纽约时报》的The Daily音频项目的成功，新闻播客的数量水涨船高。路透新闻研究所调查显示，大部分表现出色的新闻播客，都是在最近 18 个月内创立的。虽然在播客生态系统中，新闻播客仅占其中一小部分(ApplePodcast有 77 万种，新闻播客仅占6%)，但由于新闻内容的吸引力和粘性更强，新闻播客比其他类型的播客听众更多。
播客×品牌
娱乐播客与品牌广告间的界限会日益模糊吗?从通用电气、Trader Joe’s，到麦当劳的The Sauce......品牌主正通过微妙的娱乐和说服来完成品牌内涵构建。虽然目前还不清楚播客到底帮助公司增长了多少销售额和新客户，但是品牌主认为，“Keeping You Organized对整个公司都有战略意义。”
往期链接：
当“非虚构”不再新鲜，海外播客如何用音频重新定义它?
路透新闻业趋势预测：平台焦虑仍在，“慢新闻”和播客市场或有增长空间
尼曼盘点|2019 过半，播客市场的新入局、新挑战、新风向
一年诞生 12000 个新闻播客，小而美市场肩负媒体大使命
从麦当劳做播客聊起：海外品牌尝鲜音频广告，用户会买账吗
光鲜之下，如何获得收入?
长期以来，播客市场主要是由广告驱动，主要有两方面原因：第一，技术性因素，在现阶段，将音频内容放在付费墙后的技术难度更高;第二，商业性因素：从发展态势上看，播客广告市场仍处在良好的增长周期内。
不过，越来越多的媒体关注到付费用户为营收带来的贡献，不少播客正在积极而谨慎地试验付费模式。
Spotify采用的是“免费增值”模式，先通过免费服务吸引用户，再通过无广告体验和多样化付费功能引导用户升级，从而成功将大批月活用户转化为付费用户。誓要成为“播客界奈飞”的初创公司Luminary主打“无广告会员模式”，推出“高端独家栏目”。
2019 年 10 月，英国《金融时报》推出了首个只面向付费订阅者的播客节目《拉赫曼说事》，这个播客产品是一个实验，如果被证明成功的话，接下来其他类似的只对订阅者开放的播客节目会变得更多。
尽管播客市场还没有迎来付费订阅的激烈浪潮，但是越来越多的媒体正在尝试降低对广告的过度依赖。毕竟，简单化的商业模型，会被认为是脆弱的、不符合发展趋势的。播客行业的长期发展，有赖于更多元的商业模式。
风起云涌的市场竞争格局
苹果的播客服务在音频类应用中一直占据主导地位，但由于Spotify的崛起，苹果的市场份额经历了下滑。从 2019 年 3 月到 10 月，Spotify已成为欧洲多个国家/地区中使用最广泛的播客应用程序。播客市场在激烈竞争中继续释放新的潜能。
除了领头羊之争，播客行业正处于缓慢的整合期。Flipboard与科技媒体Digital Trends合作推出一个联名播客品牌;无线电巨头Entercom收购两家著名播客公司......相比于从无到有建立播客工作室，多数公司采用联合或收购的模式入局播客。在一个快速膨胀的市场中，生存和胜出都需要额外的优势，虽然spotify对于播客的大规模投入给行业注入了不少信心，但小媒体还是选择保持谨慎。
近在咫尺的挑战
如何最大化商业价值?
“人均一个播客”的时代，意味着广告主需要评估更多的播客节目。并且因为广告主只想与听众多的播客合作，播客的长尾也很难获利。此外，与Facebook和其他数字平台相比，播客平台还缺少完善的用户定位工具。
怎样才能减少寻找和匹配的时间，是广告主和制作方都急需解决的问题。NPR的用户洞察高级主管Steve Mulder评论说：“目前播客市场缺乏有效的衡量标准，如果我们想要充分开发播客市场，我们需要找到行之有效的方法，并能获得业内一致同意的标准。”
被“五星”绑架的播客
在“差评”已经成为重要舆论手段的世界里，播客也遇到了评分被操控的问题。大多数平台都不开放播客评论，只有Apple Podcast和Castbox这两大平台能让用户留下公开评论，而Apple Podcast已经变成粉丝控评的主战场。
其实，大多数行业都存在恶意差评的现象。在播客行业中，问题集中于苹果公司，但苹果公司故意隐瞒了它的播客排行榜算法，让我们无法得知恶评对播客排名的影响。播客评分的作用是什么?一个公平的评分系统如何发挥作用?这是亟待解决的难题。
往期链接：
被打星支配的恐惧：恶意差评成播客行业难以承受之重
中国应用市场提供的启发
过去五年间，中国的音频市场发展迅速。代表性的FM品牌喜马拉雅的总用户已经超过5. 3 亿，每月活跃用户达 8000 万。它的内容包括了播客、有声读物、课程、音乐甚至是电影配音等各个方面。它的获利模型也变得多种多样，包括广告、订阅、单点购买以及打赏/小费。
值得注意的是，该应用最受欢迎的功能之一是实时音频广播，它类似于语音版的实时视频，主播通过听众的虚拟礼物获利。流行的实时流媒体类别包括音乐(在后台唱歌或与音乐主播聊天)、情感关系讨论、动漫讨论。同时，“发现”选项可将音频内容整理到自定义的社交网络中，使得用户不仅可以看到最受欢迎的内容，还可以看到人们对此的评价。
在孤独经济日渐崛起的背景下，实时广播更能够拉近主播与听众间的距离，或许能够俘获一大批孤独的年轻人的心。借助播客的火热带动广播的复兴，或者让它以新的面目重焕生机，是值得我们期待的问题。
