您现在的位置: 首页 > 营销资讯营销资讯
在QQ音乐上听网络小说，你会买单吗？
发布时间：2020-03-24作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者：佳璇，授权青鸾传媒转载发布。
你想没想过，QQ音乐除了能听歌，还能听你喜欢的网文?
3 月份，阅文集团与腾讯音乐签署了为期五年的合作协议，共同开发制作有声书、访谈节目，加大网络文学的变现途径，同时开拓腾讯音乐的长音频市场。
网文有声书算不上新鲜，长音频市场也有巨头鼎立。腾讯音乐在短音乐上是行家，在网文音频化的道路上仍需检验。而阅文在网文行业的深耕，将为它提供重要的支持。
从“合作伙伴”到“竞争对手”
从衍生成本看，有声书是网文IP运营的“第一站”。
相比漫画、游戏、影视剧，“有声书”的制作门槛较低，易在市场中进行投放和检验。阅文旗下的作品创作周期较长，普遍从作品连载期间便开始有声化，在各平台上线。
其实，阅文很早就开始在“有声书”领域进行布局。自 2008 年起，创始团队就开始进行有声小说的音频制作， 2010 年收购天方听书网， 2015 年投资喜马拉雅FM和懒人听书。 2018 年成立有声阅读品牌“阅文听书”。
喜马拉雅平台上的“阅文听书”
“阅文听书”品牌建立时，阅文集团副总裁朱靖曾表示：“我们用阅文听书品牌来表达这个海量作品库，与目前市场上的各种移动音频App是开放的合作关系，不存在竞争。”
然而，今年 3 月阅文与腾讯音乐联手，以网络文学为切入点，开拓腾讯音乐的长音频市场，过往的开放合作关系开始有了些“火药味”。
根据阅文最近发布的财报数据， 2019 年阅文的在线业务收入有所下滑，同比减少3.1%。而版权运营成绩相对出色，同比增长341%。这样的数据表现，让业界对阅文的未来发展呈现出两种声音。
从版权运营收入上看，阅文的IP化运作在稳步推进且颇有成效。爆款《庆余年》的出现，为业内男频IP影视化改编打了一针强心剂。
但从阅文的变现根基“付费阅读”上看，网文行业的天花板并未被打破。在盗版损失难以降低、免费阅读冲击市场、短视频等娱乐方式崛起的背景之下，网文平台的用户量目前已达上限，网文亟须“破圈”，吸引新用户加入。
“有声书”市场恰恰是一片蓝海。而蓝海之中，从来都是“群狼环伺”。
2018 中国有声书市场专题研究报告显示： 2016 年到 2018 年，有声书市场规模年均复合增长率34.8%，其市场规模从 2016 年的23. 7 亿元增至 2018 年的45. 4 亿元，预计到 2020 年将会超过 78 亿元。
图源：艾媒咨询
这一预测也符合全球有声书市场的大趋势。 2019 年 12 月，英国《泰晤士报》以德勤年度技术和媒体趋势预测报告为消息源报道，全球有声书市场 2020 年将增长25%，达到近 40 亿英镑，约合 363 亿元人民币。美国目前是全球最大有声书市场，到 2023 年有声书销售收入将超过电子书。
内容提供方和音频服务平台都不会放弃这座“金矿”，更何况，网络小说和有声书本身就具有天然的链接属性。
过去聊起有声音频领域，人们总是在探讨喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM间的霸主之争。
根据易观发布的《 2018 中国移动音频市场年度综合分析报告》，喜马拉雅拥有市场70%畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声改编权，6600+英文原版畅销有声书。海量的正版资源为喜马拉雅积累了大量用户，是其迅速成长的重要因素，也使其长期以来立于不败之地。
而音乐平台的长音频形式则多以单一的电台栏目呈现，普遍为用户自发生产，质量参差不齐。这次，腾讯音乐率先打破这一界限，以重新定义“耳朵经济”的方式打入有声市场。
按照腾讯的说法，他们将鼓励优质长音频作品创作，吸引高质量主播。若能达到如海外在线音乐平台16%的长音频用户普及率，腾讯音乐就有机会成为中国第一大长音频平台。
“矿山”与“池塘”
听书需求客观存在，但规模化变现却有难度。从阅文旗下的版权特点上看，这个难度还要向上叠加。
以往，阅文主要是作为内容提供方，与其他音频制作团队进行合作。
比如，与专业声优配音团队联合制作，在喜马拉雅、懒人听书、企鹅FM等国内头部音频平台分发。用户也可以在腾讯音乐的电台栏目、起点读书APP的听书板块，找到这些有声作品。在向有声书制作不断深入的过程中，阅文建立了自有IP改编音频开发团队，积累了相关经验。
数年来，这些有声书是各大音频平台的重要内容，也为阅文带来了一定的版权收入。但大多数作品难以破圈，形成增量。或有爆款，但多是与其他衍生作品联动，甚至被反哺。影视剧红了，观众便来找有声书听一听，头部小说不够看，读者便去磨磨耳朵。
根据喜马拉雅平台 2019 年“双十一”的促销活动数据，网文有声书中的老牌IP《斗罗大陆》和起点头部作品《最强弃少》最受欢迎，进行了影视化改编的作品《有匪》和《从前有座灵剑山》也拥有很高人气。
网络文学的娱乐属性，让网文有声书无法成为用户的必需品，它们只是用来“一心二用”的工具，同样要与短视频、直播、游戏、影视剧等娱乐形式竞争。在音频平台上，网文有声书是娱乐消费，而一些经典作品讲读等节目，则更接近于知识付费，满足的是用户不同的需求。
从IP特点上看，阅文旗下的头部IP多为男频小说，订阅模式的成熟让作品呈现出长篇化趋势。对有声书衍生而言，长篇网文是一把双刃剑。较长的篇幅让作品的变现空间更大，但难度也随之提升。
比如，起点爆款《诡秘之主》目前连载了 1340 章，从第 130 章开始上架，根据字数不同，每章价格为1- 2 毛钱。
而《诡秘之主》的有声书为独立更新，每天两集，每集约 15 分钟，目前已有 741 集。从第 52 集《非凡者资料》(文字版第 65 章)开始收费，每集两毛钱。起点读书APP会提供畅听券福利，每张畅听券可以在三天内免费听某一本书，但一本只能使用一次。而在喜马拉雅、懒人听书、腾讯音乐等平台上，目前都只采取VIP集数无差别收费的变现方式。
多年耕耘之下，起点正版用户的付费习惯已经培养起来，粘性也更强，许多读者愿意为自己喜欢的作者和作品买单，相比价格，他们会更关注有声作品的质量是否过关。
但其他有声音频平台则不同。在喜马拉雅的评论区，可以频繁见到用户吐槽“网文有声书太贵”。一本小说上千集，一集 2 毛钱，每本书听下来都要一百到两百元不等，用户们会精打细算，追求性价比。许多喜马拉雅VIP会员，对网文有声书的额外收费表示不满。
在QQ音乐平台上也是如此。《庆余年》有声书在QQ音乐上的总播放量为278. 3 万次，免费集平均每集收听3. 4 万次。从第 31 集付费开始，迅速降到 5000 次左右，到了第 543 集，播放量不到 1000 次。男频小说有声书从免费到付费，价格是个难关。
《庆余年》多人小说剧 图源：QQ音乐平台
但也有较为成功的尝试。
QQ音乐上，黑岩阅读旗下的《摸金天师》播放量高达 5306 万。这款作品采用了数字专辑打包出售的方式， 123 元可以买下 685 集完整音频。该有声作品于 2019 年 4 月完结， 2020 年 3 月 22 日晚，数据显示已售出 727241 首。到了 3 月 23 日下午，售出数据达 729488 首，仍有持续增长。
网络小说到有声书的衍生之路似乎很近，但想让用户愿意为长篇作品付费，则需要精心运作。
如今，各音频平台在有声书领域已有积淀，建立起大众认知，喜马拉雅更是培育起一批头部主播，形成了网络效应。
腾讯音乐此时入局，是对音频版图的扩展，阅文的海量内容就是它的矿山;而阅文则需要引入文字读者之外的用户，为优质内容寻找增量，腾讯音乐的大量活跃用户就是池塘。
如何提高阅文内容的利用效率，生产出差异化产品，丰富用户体验，实现“读”与“听”的跨界?这是合作双方的挑战，更是机遇。
书音联动的“种子”
如果“强强联合”带来的只是“1+1=2”，那在商业领域里无疑是失败的。腾讯音乐与阅文的野心显然不止于此。
事实上，在 2019 年末，双方曾有一次重要尝试，声量不大，却撒下了“种子”。
12 月 27 日，阅文集团与腾讯音乐联合出品了旗下言情小说《凤回巢》的同名主题曲，邀请了古风音乐人玄觞和橙翼共同演唱，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台同步上线。
《凤回巢》 图源：QQ音乐
网络文学曾位于主流市场的边缘，网文IP的概念近些年来才开始爆火。
在网文发展初期，在作者们漫长的创作过程中，网文圈曾与许多小众圈子在互相给养中不断兴盛，比如古风歌曲、广播剧、cosplay等等。但随着市场规范程度提高，版权隐患暴露，大量同人填词作品涉嫌侵权，遭遇下架危机，网文音乐的创作热潮渐渐冷淡。
这并非是同人衍生的冷淡，而是创作门槛的提高把许多普通用户堵在了门外。写文和绘画可以根据自身水平发挥，但同人歌曲的作曲和编曲，则对专业能力提出了更高要求。
《凤回巢》的上线，是网络文学与音乐领域的首次一站式合作。不是影视剧插曲，也不是动画主题曲，而是直接从文字到音乐。
按照官方说法，阅文和腾讯音乐将主要围绕经典及当红文学IP进行小说主题曲、小说插曲、人物角色曲等个性化音乐内容的定制和宣发，实现“文学+音乐”的破界融合。
这看似是点对点的融合，但在两点之下，是被压抑许久的网文音乐衍生需求，是资深网文用户进行互动和深度参与的可能。
如果腾讯愿意在玩法上精心设计，给出足够的创作空间，将有机会获取这批用户最高的忠实度，为网络小说的听觉生态打开另一扇大门。
即便是网文改编的精品广播剧，片尾曲制作都是十分重要的一环。在猫耳FM上，每部广播剧作品的片头或片尾曲都会单独制作成一期音频，供用户单曲循环。然而，直到现在，大量有声书仍然在使用有版权争议的音乐作品。
在《庆余年》多人小说剧的评论区，不少人问起片花中使用的BGM叫什么名字。
有网友回答：是梦