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土味文化绕了一大圈，又站回原始的漩涡中
发布时间：2020-05-06作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 吴怼怼（ID：咸鱼鱼），作者：esnql520，授权青鸾传媒转载发布。
BGM响起，一首《惊雷》闪亮登场。
不出所料，今年又是「文艺复兴」的一年，对土味文化的雅俗之争，像是社交媒体每一年的保留节目。口水战飞起，凝视、符号、审丑、底层狂欢，社会学词汇排列组合，错落出一个浮世绘现世。
中文互联网突进多年，已然到了连网上冲浪都要聚焦意义之争的时刻，前脚刚被造梗大军征服，后脚就是舆论博弈永不止。
笑声在喉咙里还没打嗝，一咏三叹就来了，但今天我们不做定义，只管「摇花手」跳迪斯科，聊聊土味文化究竟是什么文化，又是如何周期性陷入场轮回之战的。
01
图文退潮之际，视频元年涌来
土味文化的诞生乃至复兴，与媒介变迁关系密切。
2010 年后，伴随着移动端实体按键的消亡，图文社区人声鼎沸的黄金十年渐趋落幕，视频的钟声由远及近。
变革暗藏，大批量用户涌入数字社区。CNNIC的数据显示，至 2010 年 6 月底，我国手机网民用户达到 2 亿，三年后，这个数字是4. 6 亿。
移动端触网用户激增，不仅是新一代互联网人野心膨胀，用户们的表达欲也挤开了机会主义的口子。
直播与短视频乘上早班车。
2013 年，快手由动图制作工具转型为短视频社区，凭借简洁的产品逻辑，快手积累了粘性极高的二代用户。
这批用户在快手扎根，进而顽强生长，很快，被称作是沉默一代的小镇青年开启了造神运动，麦克风与聚光灯交到了草根一族手中。
喊麦与社会摇强势出镜，成为土味1. 0 时代的标签。而MC天佑与牌牌琦等主播，被流量加冕，站在了这场扩圈运动的中心。
2016 年，微信公号X博士一篇推文《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》席卷社交网络，在赤裸裸的阶层对比中，主流讨论随之袭来，土味文化彻底荡开涟漪，从一角狂欢到万众瞩目。
这是网络世界发生的故事，但在商业世界这个故事是另一种写法。
短视频在 2016 年伴随着争议站上了风口。抖音横空出世，美拍奋起直追，次年，腾讯也重启了微视。轻量化的视频创作在这一年里铺开，虎鱼等直播平台也相继下场。
《新闻业的救赎》一书里，曾谈到「新闻生产进入后工业化时代，受众仅凭一部iPhone就可以闯入、完成大部分的生产流程。而更可怕的是，这些闯入者不仅全副武装，而且通过社交媒体联合起来。他们不但闯入传统媒体的世袭领地，而且还开疆辟土，自己嗨起来。」
正如当年图文领域所经历的变革，传统媒体与自媒体共享创作工具，话语权让渡，注意力争夺，新新用户崛起。视频领域一一复刻，只是这种复刻两极化更强。
因为基础工具的技术进步，使得视频生产的门槛极低，创作者素质差别极大。内容池多元复杂，生猛的土味创作者和MCN代持的专业网红共聚一堂，媒体生态遽变。
硬币的另一面是，「当整个媒体生态发生改变，媒体的受众不可能不变」。
2017 年的互联网热词评选中，由土味文化衍生而来的热词很多。「扎心了老铁、双击666、皮皮虾我们走……」频频登榜，而社交媒体上，人均「社会你X姐、社会你X哥」，干啥都要「安排、安排」。
这一年，也是MC天佑的璀璨之年，卫视春晚、当红综艺的邀约纷至沓来，喊麦界一时之间风头无两。
而大众讨论，有审视，有善意，也有尖锐的批判。但不论正面还是负面，土味文化在亚文化赛道里杀出了一片天。
可对MC天佑来说，盛名降临得太快并不是一件好事。他的粉丝基本盘复杂，本人又身陷江湖义气之争， 难免乱中出错。
没喊上两天，MC天佑就被封杀了，一同站上审判台的，还有牌牌琦。
总而言之，土味1. 0 阶段的精神小伙们梦幻开局没多久，就被社会主义的铁拳捶打了，但这并不意味着土味文化也随之偃旗息鼓。
02
全民土味创作与机构的电商带货
悬剑落下，削去了冒尖的弄潮儿。
视频与直播平台纷纷开启自查，分层的土味2. 0 时代开启。
新一茬土味文化代表团诞生在B站，鬼畜区玩梗的Z世代捧出了雄鹰高飞、华农兄弟、giao哥等土味新星。在微博，「土味老爹」与「土味挖掘机」靠着搬运视频，在社交舆论场吸引了不少目光。
接着，就是土味表情包的传播，用户造句，进而造梗，视频生产与图文创作彼此影响，共同出圈。
2018 年到来，偶像元年的浪潮扬起了土味文化的帆。
《偶像练习生》与《创造101》相继登场，土味应援也因此走红。
「你一票我一票，菊姐明天就出道!」
「你偷懒我偷懒，菊姐就得丢饭碗!」
「村花放心飞、村民永相随。」
在全民打call的当口，土味应援和土味情话建立了广泛的群众基础。而在创作者层面，下场的平台却开始勒紧缰绳。
华农兄弟、厨师长王刚、手工耿、野食小哥……
人设阳光，视频内容有野趣而不野蛮的新一代博主不断登上官推封面，或是走向主流舆论场。
而另一波博主，孙笑川、giao哥、药水哥等，则走进了吹水群的表情包收藏夹，活在社交软件的评论区以及B站鬼畜视频中。
显然，到了土味2. 0 阶段，平台们很清楚，跟着流量的指向亦步亦趋，有可能加冕，也可能跑沟里。
事实证明，隔着屏幕和网线的用户既可靠也可怕。
2018 的下半场，下沉一词被频繁提起，互联网公司扎堆研究五环外用户，小镇青年成为年度热词。与此同时，视频平台和MCN机构渐渐跑通商业闭环，土味文化所孕育的商机并不止于被抹平的城乡距离。
于是平台下场，来指导创作者们通往变现。
电商带货、直播助农，每个平台都有一批「滞销」的农产品，大山里的带货故事真挚又动人。
但与销售额一起增长的，不仅仅是土味文化所缔造的商业故事，也有无数个「折戟好奇心」的购买力。
03
东北蒸汽波与翻转的土味解读
土味文化的剧情跌宕起伏，神奇现实上演之后，解读走入时代肌理。
2019 年夏末，《野狼disco》以土嗨的姿态潮爆社交网络。宝石老舅在说唱圈上演传奇的草根崛起故事，而文化界则开始追忆共和国长子的往事，并在宝石老舅的歌词里寻找失落的东北一代。
在摇曳的土嗨神曲里，一种新的音乐流派登场，宝石老舅成为东北蒜味蒸汽波的灵魂人物。
不止于此，时代之手翻转腾挪，土味文化荡漾在新的流行里。
2019 年 7 月，微博账号「赵明明的限定杂货铺」发布人物群像混剪视频--《我盛装以待，跃入人海》。这则视频的素材剪辑来自快手上的用户UGC， 3 分多钟的片子， 160 段人间像。凭借这则剪辑，快手口碑翻身，土味文化变身「不加滤镜的真实人间」。
无独有偶，在B站，也发生了一场有关土味文化的二次创作。
一个ID名为「朝阳冬泳怪鸽」的快手用户，用播音腔说着励志鸡汤在B站走红了，「奥利给」一词制霸鬼畜区。
随后，无数则土味正能量视频开始被循环创作，最终，连新闻联播主播都说起了奥利给。
年底，快手冠名春晚。宝石老舅也和陈伟霆、张艺兴一起在春晚舞台唱起了《野狼disco》。而李子柒的YouTube粉丝，即将踏过千万大关。
但这并不意味着土味文化实现了涅