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LPL七年，从游戏到人生
发布时间：2020-05-09作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID：yuleyingtang)，作者：李春晖，授权青鸾传媒转载发布。
前浪眼中后浪最值得羡慕之处，必然有他们的爱好更被尊重，甚至能以爱好为职业这一项。而在诸多从亚文化走向主流的青年文化中，电竞无疑是成果最惊人的一个。
电竞的发展之迅速，不断转变大众从“打游戏”到“职业电竞”的印象。电竞入亚入奥稳步推进，官媒点赞三不五时;明星都愿意给自己贴个电竞标签，电竞人逐渐有了不输明星的影响力;内容形式从赛事到综艺，品牌合作从与电竞强相关的3C逐渐向大众拓展、品类也更加丰富。
5 月 2 日刚刚结束的2020LPL春季赛，又制造了一次体育、娱乐盛事。仅在微博一家，本季线上赛就包揽了近 300 个热搜，总决赛当天，各直播平台热度峰值接近1. 8 亿。
受疫情影响，传统体育赛事被迫停赛，数字体育的灵活性便凸显出来。LPL及时转为线上赛，虽然少了线下观赛的火热，但线上明星云加油环节的加入，又带动了更广范围的扩圈传播。
而时间回到七年前， 2013 年 3 月，首届LPL(英雄联盟职业联赛)春季赛开赛，也正式开启了国内英雄联盟赛事职业化的进程。
“把专业电竞运动员和玩游戏这件事彻底区分开，这是我们的第一步。”腾竞体育品牌及市场总负责人冯骁在接受专访时对硬糖君说。
显然，也是最重要的一步。
对标传统体育
树立职业形象
电竞的全面出圈，是从成绩开始的。胜者为王，在这点上，数字体育和传统体育没什么差别，甚至越来越像。
2018 年 11 月 3 日，LPL赛区战队iG一路披荆斩棘，最终赢得了 2018 年英雄联盟全球总决赛冠军，这是LPL赛区首次捧起S赛冠军奖杯。消息迅速引爆中国电竞圈，进而垄断了网络社交话题。
iG夺冠，被人民网、共青团中央等官媒报道，主流媒体也竞相转发。当晚微博热搜被相关话题刷屏，更有不少“埃及牛逼是什么意思?”(iG的谐音埃及)和“恭喜肖央”(队内选手与肖央长相相似)等有趣的话题出现。这是电竞最大规模的一次出圈，人人都在谈论iG夺冠，即便其中不少人可能还需要先搜索什么是iG、LOL、LPL、S8……但丝毫不妨碍其参与的热情。
大众对电竞印象转变，从不务正业的“打游戏”到为国争光的体育项目，赛事和成绩在其中的重要性不言而喻。赛事的级别，不同的俱乐部及明星选手，都会成为人们议论的焦点，这一点在足球及篮球赛事上非常明显。
“电子竞技很残酷。”腾竞体育品牌及市场负责人冯骁半开玩笑道。“我们一直在希望将LPL打造成数字体育的标杆，也一直把电竞选手作为职业的体育运动员来塑造。”
2019 年 1 月，腾竞体育正式成立。腾讯将游戏IP运营权和赛事IP运营权剥离，腾竞体育专注LPL赛事运营。
时至今日，LPL可以说是国内最具影响力的电竞职业联赛，甚至相较于传统职业体育联赛，也是存在感极强的一个。而随着LPL的不断破圈，粉丝数量越来越大，电竞选手的“偶像”排面已不输明星。
2019 年底，UZI登上“微博之夜”年度人物榜首。
而对于如火如荼的电竞选手偶像化，腾竞体育却又表现出惊人的审慎。
“我们从来没有把选手当偶像来运营。为什么大家感觉选手的粉丝越来越多，我认为还是因为电竞文化本身的影响力越来越强。”冯骁说。
在冯骁看来，在完成“选手职业化”的第一步后，腾竞体育更想解决的是“怎样帮助选手成为更好的人”。
2019 年 3 月，LPL发起了公益子品牌LPL Cares，内含电竞育人、电竞担当两大主题。前者指向选手和电竞从业人员，后者意在社会责任。
“我们会告诉选手怎样面对镜头、面对粉丝，如何管理自己的言行。你看UZI，最早还是个青涩的天才少年，现在已经渐渐有了大将风范。他的成熟度也好、面对粉丝的状态也好，其实已经具备一个职业体育明星该有的素质。”冯骁说。
事实上，不光是在推动电竞选手偶像化上异常谨慎。在如火如荼的电竞泛娱乐跨界上，腾竞体育也一直坚持玩家体验为先。最“简单粗暴”的，合作明星必须是LOL玩家。以前见过谁家代言非要求明星是产品用户的吗?
用最专注“圈内”的运营方式，却成了最“破圈”的典型案例。LPL的经验对亚文化发展显然极具借鉴性。
明星流量
扩圈之前必须先在圈内
“你的剑就是我的剑，艾希的箭可不可以准一点嘿。你打野我来控兵线，不要随便慌张就交闪现。”
2016 年夏，上海，周杰伦将《英雄》作为自己“地表最强世界巡回演唱会”的开场曲。这首歌更广为人知的身份是《英雄联盟》中国品牌主题曲。据说，汇聚了周杰伦打LOL的心得。
2017 年冬，北京鸟巢，英雄联盟全球总决赛冠军战开幕式上，周杰伦再次唱响了这首《英雄》。这同时也是S赛首次在中国举办，决战鸟巢之巅。整个赛事全球累计收看时长超过 12 亿小时，半决赛中国RNG对战韩国SKT的比赛，独立观众峰值突破 8000 万。
在意想不到的领域，那只和周杰伦互动颇多、使用AR技术在鸟巢奔腾咆哮的远古巨龙，还获得了第 39 届体育节目艾美奖最佳直播画面设计，打败了2017NBA全明星周末、2017NBA总决赛等传统体育竞争对手。
在LPL海量的明星合作中，周杰伦无疑是给人印象最深的一个。 2015 年，周杰伦成为《英雄联盟》的明星召唤师。随后几波《明星召唤师》直播活动，成为娱乐圈、游戏圈共同热议的话题，粉丝、玩家大量涌入，直接挤爆直播平台。
而更令人记忆犹新的，莫过于周杰伦和王思聪在《英雄联盟》四周年表演赛上的“巅峰对决”。等到了 2017 年的《英雄联盟》六周年庆典，与周杰伦对决的变成了吴亦凡。可谓是流水的明星、名人，铁打的周杰伦了。
而周杰伦本人也是深度《英雄联盟》玩家，甚至自己还收购了战队，开了电竞馆。周杰伦、LPL究竟是谁在拉谁“入坑”，还不好说呢。
“我们和明星合作一直坚守的底线就是他一定是我们《英雄联盟》的玩家，关注我们LPL的比赛。只有这样的明星，才能真正融入我们电竞圈的文化。因为电竞圈的用户和娱乐圈的用户是非常不一样的。”冯骁说。
这样的选择贯穿了LPL泛娱乐运营的始终。从 2013 年参加明星表演赛的陈赫、陈一冰，到 2020 年给线上赛云加油的宋祖儿、木子洋、李佳航，甚至包括硬糖君一度怀疑是不是LPL要发力吸引女粉丝的朱一龙、罗云熙，其实都是资深LPL用户。
“随着电竞变成潮流文化符号，现在越来越多的明星愿意主动来参加电竞的活动。包括这次云加油，他们很愿意主动和我们策划一些玩法。因为他们喜欢这款游戏，喜欢看我们的比赛，也愿意和我们一起想怎样做更符合现在年轻人的喜好。”冯骁介绍。
电竞泛娱乐
一种新生活方式的诞生
明星一定要本身就是玩家、合作方式也是打比赛、看比赛、解说比赛这种深度嵌入电竞、嵌入电竞粉丝群体的模式。LPL由此实现了和明星的深度绑定、相互赋能。而非在很多跨界合作中常见的“流水的明星、过路的流量”。
电竞可以为明星带来跨圈层的流量曝光，还能提升在年轻受众中的好感度，从而带来源源不断的个人品牌加分，乃至与影视资源、商业代言挂钩。
在以职业赛事为骨架的前提下，泛娱乐内容无疑给电竞注入了更多血肉，也吸引着越来越多的跨圈粉丝。
几部电竞剧、电竞小说看下来，几场电竞出圈新闻跟下来，几个热门比赛视频刷下来，只关注赛事、看电竞衍生内容、并不亲自打游戏的“云玩家”正变得越来越多。
而电竞作为影视综等泛娱乐内容的流行主题，也越来越受欢迎。《英雄联盟》电竞真人秀《超越吧!英雄》上线 24 小时，播放量即超过 2400 万，豆瓣评分7.0。
做垂直品类综艺，第一个问题就是“拍给谁看”。冯骁透露，这也是他们在策划这档节目时遇到的一个难题，一番纠结之后，《超越吧!英雄》最终还是选择了面向垂直市场。“我们首先是面向电竞核心用户，照顾自己用户的感受。”冯骁说。
这样的选择显然收到了不错成效。圈层综艺首先站稳内部市场，才能获得良好口碑。在良好口碑的基础上，自然也会吸引圈外人好奇入场。
当然，和所有综艺一样，明星阵容仍是吸引观众的第一要义。陈赫、罗云熙、张彬彬的组合，陈赫自不必提，罗云熙是LPL在 2018 年全球总决赛观众席中捕捉到的赛事粉丝，张彬彬就更强了，曾是WE战队的青训队员。
而当LPL变成一个泛娱乐内容矩阵，乃至一种时尚生活方式，不光明星趋之若鹜，电竞KOL也在迅速出圈。冯骁表示，腾竞体育正在着手推动一批电竞KOL走向大众舞台(冯骁特别提到不会推电竞选手，他们仍然需要以竞技赛事为主)，相关影视、综艺、音乐项目已在规划中。
“LPL的泛娱乐发展方向有三条。”冯骁向硬糖君介绍。“第一是明星走进来。欢迎娱乐明星、跨界KOL、体育明星等喜爱我们的人和优质内容，一起来参与我们的活动，用各种创新方式彼此成就;
第二是我们的解说、主持、退役选手走出去，让更多人看到他们，实现电竞和电竞人的进一步破圈，传达他们身上的电竞精神和正能量;
第三是开发更多衍生泛娱乐内容，包括综艺、影视剧、音乐等，让更多人了解电竞，让大家可以选择自己喜欢的方式去体验电竞。”
作为一款游戏， 2011 年国服公测的《英雄联盟》不算年轻了。但赛事、泛娱乐内容，以及其激起的用户自发传播，却让LPL仍是年轻人中的社交货币，不断吸引着新粉丝的加入。16