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国家烟草专卖局办公室精品烟草精准营销推广实施方案
发布时间：2023-09-17作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
一、精品烟草精准营销推广实施方案是落实《卷烟高水平总体规划》，充分发挥营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育力度，加快推进卷烟品牌培育。培育“532”、“461”行业知名品牌，推动行业知名品牌从“传统营销”向“精准营销”转型，推动中华等品牌在市场上稳定健康发展，按照国家烟草专卖局办公室《关于进一步推进卷烟品牌精准营销的意见》和国家烟草办文件要求，结合市局“精准营销推进会”精神，结合卷烟品牌精准营销实际情况，我公司卷烟市场，特制定本实施方案。 1． 指导思想按照“精准定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“信息准确、投放精准、管理精准”的精准营销工作要求，以精准信息为基础，精准交付为核心。 , 带细管
2、理由是保障，坚持以市场需求为导向，围绕市场信息、货源供给、精细化管理三个关键点，初步建立可操作性强的精准营销模式，努力实现卷烟转型营销文化从“粗放型到精细化”发生根本性转变。 2． 目标任务以“三个维度、五个比例”为关键指标。 通过构建高端卷烟精准营销体系，进一步夯实品牌发展的市场基础，提高品牌发展的内在质量推广有限公司，使实施精准营销的品牌市场价格稳定，社会库存减少。合理的。 覆盖率、上柜率大幅提升，销售率、缺货率、增速明显提升。 零售客户利润稳步增长，品牌形象和价值持续提升，品牌发展态势持续向好。 我们利用“时间、区域、品类三个维度，实施”覆盖率、铺货率、销售率、缺货率、增长率的精准分析，推广中国硬、中国软、芙蓉王兰、芙蓉王软蓝, 素颜软金砂, 素颜软
3、燕金砂2号等品牌规格，以下简称“精准营销”。 品牌的投放和把控从“总量控制模式”转变为“精准营销模式”，市场信息的收集和分析从“多层次板块”转变为“渠道式”，货源供应发生变化从“多环节”向“扁平化”转变，努力实现这些品牌在市场立足地位、全面覆盖、动态匹配、全程服务和“持续延迟、不积压、价格稳定、和促销。 三、组织领导 为确保精准营销工作有序开展、步骤统一、分工明确、任务落实，成立了烟草精准营销推广领导小组。 组长：刘爱华 副组长：吴宝旺、马书志、李爱明 成员：付亚静、宋凯彦等 领导小组成员 工作机构：客户服务中心 主任：付亚静 成员：魏东、秦海、邱应、向光、陈恩雷 领导班子负责决策部署、任务分解、
四、组织、协调、督促实施。 办公室负责各项具体工作的落实。 4、工作内容以“构建三个支撑体系，完善三个保障机制”为基础，建立健全一系列成熟的支撑机制，逐步完善精准营销方式方法，确保精准营销效果。 1、构建三个支撑体系 1、构建“三维五比”指标管理体系，以“三维五比”为关键指标，进一步研究确定更加细化、完善的精准营销指标体系，明确指标项和分项同时，五比指标作为营销策略制定、市场调控、效果评估的重要依据。提高“区域市场、主要商圈、各类零售业态的精准营销品牌覆盖”的范围和广度。 铺货率方面：协同工业企业制定品牌零售商线上、场外销售标准，根据季节需求差异
5、确定不同月份的分配率目标。 综合运用配送面积、配送量的调节杠杆，动态控制配送率，做到“精准营销品牌展得好、卖得好、卖得好”。 关于销售率：将销售率指标作为供应控制策略的重要参考。 通过定期拜访客户、订单分析等方法，动态掌握销售速度，把握市场需求，把握发货节奏，适当增减供应户数和数量。 平均供应量，保证合理的社会库存和稳定的市场价格。 关于缺货率：缺货率和销售率是一起分析的动态指标。 需要按月回顾缺货率，分析区域市场品牌规格的购买满意度，判断市场缺货情况和趋势。 ，并作为制定和调整月度销售策略的依据之一。 增长率方面：重点关注四个因素：精准营销品牌销量增减、市场份额增减、销量增减购买家庭的数量以及每户平均购买量的增减。
6、要素，定期与工业企业进行分析，考察“精准营销品牌”增速，根据增速反映的情况调整营销目标，完善营销管理，做好“立体五率”语言成为“规范化、规范化的工商业对接”语言。 工商合作培育品牌长效机制。 2、结合“三维五率指标体系”构建精准的品牌供应管控体系。根据客户历史销售情况、市场环境变化、客户实际需求以及可用商品供应总量，系统将根据不同针对不同类型零售客户的品牌投放标准进行综合评估，精准计算投放权重，确定供货投放策略，实现“精细化客户分类”和“精细化供货标准”两个细化。一是确定目标零售户：按季度汇总零售户月均零售价格和月均购买量，与工业企业协商确定目标零售户范围和数量。目标零售户：根据“二维
7、结合客户评价体系，对选定的目标零售客户采用“五维评价”，综合考虑零售客户的奉献度、影响力、忠诚度、信用度和标准，设定评价指标、指标权重和标准分，通过综合计算，对其实际运营能力进行评估打分。 根据评价得分，对同一客户级别的零售客户进行细分，突出目标客户分类，提供个性化服务。 炼化供应标准。 一、确定精准营销供货供应计划：根据客户分类，结合季节变化，准确设定不同地区、不同类型零售客户不同时间的发货供货标准。 供货交期要做到“两个稳定”，一要保证交期稳定，确保总量合理；二要顺利动销，确保不出现积压、持续拖延的情况。要实时关注以零售量、零售价格、库存变化等为目标，每周定期分析卷烟销售情况，提出合理的发货标准和稳定的发货节奏。
8.实现品牌精准投放的建议。 二是定期维护目标零售户：根据零售户“三维五率”指标体系的动态表现和目标零售户的规范经营状况，评估其精准营销资质和分类定位，根据精准营销目标零售户、目标客户的选择标准进行定期维护，不断推动卷烟精准营销的提升； 3、构建品牌市场信息分析监测体系推广有限公司，以精准采集、分析、监控为目标。市场信息应用，实现信息共享向渠道化方向转变，为经营决策提供依据，为市场监管和协同营销提供信息支撑。建设“三维五率指标体系，加快品牌分析系统开发应用”的具体要求，具体包括三项内容：一是建立市场信息采集体系。市场价格、零售价格、社会库存、社会销售、品牌销售等采集内容，并推出配套套餐
9、管理制度和操作程序，实现内部营销、策划等部门信息的有效应用。 二是搭建工商协同营销信息共享平台。 实现与工业企业集团信息系统的无缝连接和信息交互，实时为行业提供全方位的市场信息。 三是建立精准营销品牌“五率智能分析系统”。 对品牌“五率指标”在全市的走势进行跟踪、监测、分析和应用。 四是通过消费者购买信息的采集和分析，掌握消费者行为的变化趋势，为调整营销策略、控制商品供给、保证精准营销品牌的动态平衡提供信息支撑。 二、完善三保障机制 1、完善品牌分析例会机制。 要解决盲目决策、个体决策、缺乏协调的弊端，实现向科学决策、集体决策、协同运作的精准管理转变。定期举办“精准营销”活动品牌月度分析会”每月进行精准营销品牌销售及市场分析会
10、全面分析趋势，明确下个月经营管控目标和策略，进一步打通品牌分析、决策、执行、监控的渠道。 2.完善工商协同协商机制。重点从战略目标协同五个方面大力提升工商协同水平。 工商界定期开展高层交往、战略磋商、定期办公会议等，就长期战略和年度经营目标达成统一共识； 需求预测协作，主要根据实际市场需求和区域经济发展情况进行年度和月度销量确认； 进销管理协调，提高进货、销售、库存管理等业务执行环节的一致性，共同设定“精准营销品牌库存”预警线，合理管理商业库存； 信息交互与协作、信息同步与共享、渠道化沟通； 市场售后协作，包括一定时间内双方市场考察和服务的目标、方式和方向
11、统一提高营销活动的整体效果。 3、完善客户评价和激励机制。 主要建立两个机制：一是优秀顾客评价机制，从经营水平、经营能力、诚信水平等多个维度开展“精准营销品牌零售示范店评选”，每六个月组织一次，逐步开展形成良性的持续激励机制。 二是顾客满意度评价机制。 大力做好客户供给、经营服务和满意度评价工作，广泛采纳客户意见和建议，逐步形成全市“精准营销品牌”发展的良好市场氛围。 五、实施安排 公司精准营销推广工作分两个阶段实施。第一阶段：全面准备阶段。 主要任务是：一是认真学习国家局领导讲话精神和国家烟草公司印发的文件要求，以及中国烟草总公司市公司精准营销推进实施方案和2021年市“精准营销”营销推广计划》营销品牌营销策略计划？ 制定？ 抽烟
12、制定精准营销推广实施方案？ 二是按照“走出去、请进来”的原则，积极学习先进经验，进一步完善和细化实施细节。 三是积极开展精准营销宣传推广工作，取得客户的理解、支持和配合。 四是组织开展“精准营销品牌需求客户调查”活动，初步掌握全市客户的需求比例和需求情况。五是自下而上的调查分析，确定“精准营销品牌投放”的客户数量，并对客户进行分类和量化。 六是组织全体营销人员进行统一培训，掌握具体操作流程，明确工作职责。 第二阶段：正式实施阶段，主要任务是：一是按照精准营销工作流程实施操作，定期进行市场调查分析，及时传递相关信息，及时调整投放策略，加强监督考核，并确保顺利实施。 二是总结精准营销工作召回、查找缺失的操作情况
13、研究解决方案，进一步完善精准营销体系的各个运营环节，为今后精准营销工作的正常运行打下坚实的基础。 六、工作要求：统一思想认识，加强组织领导。 精准营销是深化工商协同营销的起点、提升营销水平的切入点、培育行业知名品牌的有效方法。 要充分认识进一步推进卷烟品牌精准营销的重要性，加强领导、强化责任，精心组织、狠抓落实、精细化操作、明确责任、落实责任、创新策略、认真落实。 要按照市公司下发的《方案》要求，认真落实本单位精准营销推广工作。 2． 强化业务职能，严格监督考核精准营销的业务流程和操作方法，强化相关部门的职能和岗位，强化各部门的品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理、客户经理的相关职责，并努力完善市场
14、具有综合分析信息、准确把握品牌发展的能力。 要以精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强队伍培训，充分调动营销人员的积极性和创造性。 要加强对“三员精准营销工作”的监督考核，重点关注需求信息采集的准确性、信息分析结果的利用率、流程操作的规范性等，加大培训力度，不断提升营销人员能力，进一步提高精准营销工作水平。 三是抓住营销重点，力争三个延伸。 一是销售定位向重点商圈延伸。 针对“精准营销品牌”的消费特点，逐步加大四区一网商圈投资比重，四区包括：政府机构聚集区、商贸繁华区、高档住宅区、各区县企业要集中力量完成对重点商圈数量、规模、客群的调查分析，制定具体方案
15、运筹帷幄，注重监测跟踪，逐步完善，形成成熟经验。 向卷烟销售分公司汇报重点商圈的调研情况和营销策略。 二是监测重点向大中型客户延伸。 利用信息平台的支持，重点关注大中型客户的经营变化，密切监测高端品牌的订单需求、市场价格、社会库存等指标。 监测方法包括单户监测和总体趋势监测。 监测重点是市场价格、社会库存和供应流量。 需要通过数据分析形成控制标准，通过三个月的销售跟踪逐步建立相对成熟的精准营销模式。 三是粗放管理向精细管理延伸。 特别要注重进销存的精细化管理和协调，理顺进销存的管理链条。 根据不同月份的特点，每周设定平安库存的上下限以及合理的存销比。 对于日常监控，应有专人负责每天跟踪销售、库存、进货时间，及时与行业沟通信息和货源。 投放时要关注市场真实消化能力，根据社会库存销比变化及时把握投放节奏，确保社会库存处于合理水平。 四是深化协同营销，细化精准策略。 进一步有效协同工业企业，共同开展精准营销工作。 工业企业要带头，商业企业要密切配合，充分体现工业企业的积极性和商业企业的积极性。 一是深化合作方式。 企业与行业要定期沟通，以互动的形式推动运营，逐步形成分析、评估、改进、提高的深度业务协作机制。 二是细化协作内容。 企业与产业双方要在品牌发展规划、市场需求预测、精细客户分类、营销策略制定、精准投放保障、市场绩效评估、信息沟通与传递等方面实现深度协作，进一步深化市场与信息化、组织“三个对接，提高工商协作精细化管理水平”。
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