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市场营销环境2.1（2016.10.21）
发布时间：2023-11-26作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
营销环境
2.1 营销环境及其特点
2.1.1 营销环境
营销环境是指影响企业经营活动的一切内外部条件及相关因素的集合。 它包括两个层面：微观环境和宏观环境。 微观环境是指环境中直接影响和制约企业营销活动的各种条件和力量，如顾客、供应商、竞争对手、中间商和公众等； 宏观环境是指对企业营销活动的间接影响和制约。 人口、政治、经济、科技、社会文化、自然等一系列巨大的、不可控的社会力量。
企业营销环境
2.1.2 营销环境特征
1.客观性。 这不是我们的随机猜测。 2.差异。 每个地区和每个企业都是不同的。 3. 可变性。 社会在变，人心在变，需求也在变。 4.相关性。 经济不好的时候，大家都不好。
2.2 营销宏观环境
营销宏观环境是影响和制约企业营销活动的一系列巨大的、不可控的社会力量。 它一般以微观环境为媒介来影响和制约企业活动，故又称间接环境。 宏观环境因素可概括为人口、自然、科技、经济、政治法律、社会文化等几个方面。
营销宏观环境因素
2.2.1 人口环境
1.人口规模及其增长率。 人越多，消费就越大。 如果增速好，消费潜力就很大。
2.人口年龄结构。 孩子需要玩具和营养食品； 年轻人需要时尚和教育用品； 老年人需要保健食品。
3.人口地理分布。 ①从农村流向城市； ②从城市流向郊区。 一是城市市场需求不断增加，城市日益成为企业营销战略的必选之地； 其次，郊区人口的增加带动了企业销售网络在郊区的发展。
4.人口和家庭规模。 大家庭需要大容量、大容积的产品，如大冰箱、家庭装沐浴露等； 而小家庭则青睐小尺寸、小包装的产品。
2.2.2 自然环境。 自然环境日益污染，资源日益稀缺，能源成本不断上升，政府对自然资源的管理和干预不断加强。 企业必须找到与环境和谐发展的途径和方法，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响，自觉承担环境保护的责任。 当前，许多企业在面临自然环境恶化的威胁的同时，也在积极寻找自然环境恶化带来的新的发展机遇。 一些绿色产业展现出旺盛的生命力。
2.2.3 技术环境。 科学技术就是生产力。 产品升级换代速度加快，促使企业加大研发投入； 为营销提供更好的物质条件，如更便利的交通、更先进的通讯设备等； 现代信息媒体的发展，使促销手段更加先进，有效刺激了消费； 推动需求层次向高端化、多元化发展； 使交易方式、流通方式更加现代等。
未来世界将进入老龄化社会
2.2.4 经济环境
市场就是购买力，经济环境主要分析影响人们购买力的各种因素，包括经济发展水平、消费者收入和支出、储蓄和信贷等。
1、经济发展水平。 经济发展水平决定人均收入水平，进而决定购买力。 当经济发展快、人均收入高时，社会购买力就大，企业的营销机会就增多； 反之，当经济下滑、人均收入下降时，社会购买力就会小，市场规模就会缩小，企业就不得不减少经营。 规模。
2.消费者收入和支出。 消费者的收入决定了他们的购买力和消费方式。 个人可支配收入是消费者收入减去个人承担的各种税费和非税费，如工会费用、医疗和社会保障等，之后的余额可以用于消费或储蓄。 个人可支配收入是指个人可支配收入减去维持生活必需的开支，如日常饮食、水、电、房租等，以及其他固定开支，如分期付款、学费、个人可支配收入越多，消费水平就越高，企业的机会就越多。
3.储蓄和信贷。 除了受到收入和支出模式的影响外，消费还受到储蓄和信贷状况的影响。 收入的主要流向是消费和储蓄。 因此，在固定收入的情况下，储蓄的增加会减少近期的消费支出； 相反，储蓄减少将增加消费者支出。 一定比例的储蓄可以增加未来的购买力，但如果比例过高，则意味着当前市场缺乏购买热点，需求不足。
2.2.5 政治环境
1.政治环境。 政治环境是指企业活动的外部政治形势和状况，主要包括一个国家的政治局势、政治制度、政策和方针等。一个国家或地区政治局势稳定，人民安居乐业知足常乐，将为企业营造良好的营销环境； 相反，如果政治局势不稳定，社会矛盾尖锐，则会对消费和经营产生很大的负面影响。
2.法律环境。 对于企业来说网络营销宏观环境分析，法律是判断其经营活动的标准。 只有依法开展营销活动，才能获得国家法律的保护。 因此，企业必须知法守法，自觉运用法律规范自己的营销活动，自觉接受执法机构的监督。 同时，要善于运用法律武器维护自身合法权益。
2.2.6 社会文化环境。 社会文化环境是指人类在社会发展过程中获得的各种物质、精神观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。 它由物质文化、制度文化和精神文化三个层次组成。
社会文化环境构成
2.3 营销微观环境
微观环境又称直接环境，是指环境中直接影响和制约企业营销活动的各种条件和力量，如企业本身、顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手等。民众。
2.3.1 企业。 企业是微观环境的首要因素，微观环境主要指企业本身的内部环境。 企业各部门的分工是否科学，各组织的运作是否有效，员工的士气是否高昂，将直接影响企业的营销活动能否达到预期的效果。 企业内部环境具体包括企业的管理、研发、生产、销售、财务、采购等相互关联的职能部门。 在营销理念下，各部门必须为客户着想网络营销宏观环境分析，紧密合作，协调一致，提供卓越的客户价值和客户满意度。
2.3.2 客户。 顾客是企业的服务对象，顾客需求是企业营销的出发点、目的和核心。 因此，客户是企业最重要的环境因素。 ①消费市场包括为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。 ②企业市场购买商品和服务用于再加工或自行生产。 ③中间商市场购买商品和服务进行转售以获取利润。 ④政府市场由购买商品和服务以提供公共服务的政府机构组成。 ⑤国际市场由其他国家的消费者组成。 每种类型的市场都有独特的客户。 这些顾客有不同的购买行为和不断变化的需求，这就需要企业认真研究并做出相应的营销决策，才能使营销发挥作用。
2.3.3 供应商。 供应商为企业提供生产商品和服务所必需的资源，包括原材料、设备、能源、劳动力和资金等，是企业创造和传递客户价值的合作伙伴。
2.3.4 营销中介。 营销中介机构是指协助企业向最终购买者推销、销售和分销产品的企业，包括中间商、实体经销商、营销服务机构和金融中介机构。 中间商包括买卖商品的批发商和零售商。 实体经销商主要包括仓储公司和运输公司，帮助企业储存货物并将货物运输到目的地。 营销服务机构包括研究公司、营销咨询公司、广告公司和各类广告媒体。 这些机构协助公司选择目标市场和推广产品。 金融中介机构包括银行、信贷公司、保险公司和其他帮助企业进行金融交易或为企业防范运营风险的企业。
2.3.5 竞争对手。 在市场经济条件下，竞争是绝对的。 市场上总有多家公司向某个客户群提供相同或相似的市场供应，这些公司就是竞争对手。 营销理念认为，企业要想成功，不能简单地适应顾客需求，还必须提供比竞争对手更高的顾客价值和满意度。 因此，每个企业都需要了解自身及竞争对手的地位、优势、劣势以及市场的战略变化，以制定相应的对策。
2.3.6 公开。 营销环境中的公众是指对公司实现其目标的能力具有实际或潜在利益或影响力的任何群体。 企业公众主要包括金融公众、媒体公众、政府公众、公民行为公众、地方公众、社会公众和内部公众。
2.4 营销环境分析
2.4.1 竞争对手分析
1.品牌竞争对手。 同类产品的不同品牌。 同一档次的不同品牌的汽车。
2. 形成竞争对手。 同类产品或同类产品。 同样是汽车，也有低、中、高档汽车。
3. 类别竞争对手。 适用于大型工业的产品。 汽车还必须与火车和飞机竞争。
4.渴望竞争对手。 适用于整个行业的产品。 如果你花钱买房子，你就没有钱买车。
2.4.2 行业结构分析
迈克尔·波特的“五力模型”经常被用来分析一个行业的竞争程度。 这五种竞争力量包括：潜在进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、供应商的议价能力以及现有竞争对手。
波特五力模型
1.现有的竞争对手。 同行越多，供过于求的情况就越大。
2.替代品的威胁。 有了更多的选择，就会有更多的竞争。
3. 潜在进入者。 门槛越低，竞争就越激烈。
4.买家的议价能力。 同质化，消费选择太多，议价能力更强。
5、供应商的议价能力。 产品垄断越强，议价能力越强。
2.4.3SWOT分析法
S, , 代表自身优势，W, , 代表自身劣势，O, , 代表环境机会，T, 代表环境威胁。 其中，S和W主要来自企业本身的内部条件，而O和T则来自外部环境，包括宏观环境因素和微观环境因素。
SWOT的一些关键因素
总结
营销环境是指影响企业经营活动的一切内外部条件及相关因素的集合。 它包括两个层面：微观环境和宏观环境。 市场环境具有客观性、差异性、变异性和相关性的特点。
营销宏观环境是影响和制约企业营销活动的一系列巨大的、不可控的社会力量。 它一般以微观环境为媒介来影响和制约企业活动，故又称间接环境。 宏观环境因素可概括为人口、经济、政治法律、科技、自然、社会文化等方面。 微观环境又称直接环境，是指环境中直接影响和制约企业营销活动的各种条件和力量。 它包括企业本身、顾客、供应商、营销中介、竞争对手和公众。
企业要制定成功的营销策略，必须准确把握市场信息，了解竞争状况，分析营销环境。 企业面临的竞争者有多种类型：品牌竞争者、形态竞争者、品类竞争者、欲望竞争者。 这些竞争对手在不同级别上展开激烈的竞争。 波特的“五力模型”利用五种竞争力量来分析行业的竞争状况。 这五种竞争力量包括：潜在进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、供应商的议价能力以及现有竞争对手。 这五种竞争力将影响产品的价格、成本和必要的投资，从而决定行业的盈利能力和行业结构。 因此，判断竞争形势、制定竞争策略对于企业具有重要意义。
SWOT分析是最常用的营销环境分析工具。 从S. 优势、W. 劣势、O. 机会、T. 威胁四个方面分析公司自身的优势和劣势，以及环境带来的机遇和挑战。
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